Wilder Land: Ondernemers met jongensdroom bouwen een regeneratief voedselimperium

Chantal Engelen, die we kennen van oud-DOEN partner Kromkommer, reist door het land in haar camper 'searching for peas': verhalen vol inspiratie en positiviteit van voedselveranderaars die werken met hun hart en zo de wereld veranderen. Chantal gaat aan het werk bij peasmakers voor een dag of week. Zo leert zij hun missie beter kennen en komt erachter wat de voedselveranderaars drijft als persoon. In de tussentijd probeert ze te ontdekken wat het voor haar betekent om een goed leven te leven. Ze was eerder op bezoek bij DOEN partner Herenboeren en ging nu langs bij partner Wilder Land. Lees hieronder haar verhaal, of lees alle verhalen op www.peasofme.com.

Biodiversiteit, regeneratieve landbouw, natuurherstel. Het zijn termen die complex en verre van sexy klinken. Maar het zijn wel de woorden die centraal staan binnen de systeemveranderingen die onze samenleving op landbouwgebied de komende jaren moet aangaan. Ondernemers en specialisten die hier nu al mee bezig zijn, bereiken vaak de consument niet of lukt het niet om wat ze doen tastbaar te maken. Gelukkig heeft biodiversiteitstart-up Wilder Land een manier gevonden om mensen mee te krijgen in deze belangrijke transitie.

Tot voor kort zou ik Wilder Land beschrijven als een theebedrijf, want ze verkochten alleen (on)kruidenthee. Maar mijn meewerkweek bij deze jonge organisatie vindt plaats precies op het moment dat ze de focus op thee loslaten en overgaan op een productassortiment afkomstig van de regeneratieve landbouw. Als ik binnenstap in het kantoor van Wilder Land in buurtcentrum De Horizon in Amsterdam, wat ze anti-kraak huren, voelt het voor mij als een trip down memory lane. Zo voelde het ook in de beginjaren van mijn eigen onderneming Kromkommer. De energie klotst tegen de plinten, er staan overal dozen met producten en daartussen een aantal bureaus. Het voelt een beetje studentikoos. Aan alles voel je dat hier keihard gewerkt wordt en dat de ambities en dromen groot zijn. Dat gevoel werkt aanstekelijk.

Wilder Land is een bedrijf met een missie, maar noem de ondernemers geen activisten. Peasmaker Matthijs Westerwoudt (33) is Wilder Land gestart omdat hij wil ondernemen, niet omdat hij de wereld wil redden. Maar wat hem betreft is er simpelweg maar één vorm van ondernemen denkbaar: het soort dat de wereld beter maakt in plaats van slechter. Matthijs komt niet uit een ondernemersgezin, maar het ondernemerschap zit hem in het bloed. Hij studeert psychologie en business administration en komt na zijn studie terecht bij bureau Frisse Blikken. Deze organisatie helpt grote bedrijven veranderen, met de inzet van jonge, net afgestudeerden met een ‘frisse blik’. Matthijs heeft het erg naar zijn zin, maar de wens om zelf te gaan ondernemen, blijft aanwezig.

Van limon-gello-shots naar kruidenthee

Op Koningsdag 2018 staat Matthijs, als de ware ondernemer die hij is, limon-gello-shots te verkopen aan feestende voorbijgangers. Per toeval komt hij oud-collega Daan van Diepen tegen. Daan werkt dan bij Commonland, het bedrijf waar Matthijs al een tijdje door geïnspireerd is, omdat zij zich inzetten voor wereldwijd natuurherstel. Ook Daan blijkt rond te lopen met het plan om zelf te gaan ondernemen. Matthijs nodigt Daan uit om met hem te brainstormen over business ideeën. Al snel besluit het tweetal zich verder te gaan verdiepen in natuurherstel in Nederland. Wat is daar eigenlijk voor nodig? Ze komen uit bij het vergroten van de biodiversiteit. Weg van de monoteelt in het Nederlandse landschap, waar grote vlaktes met één gewas domineren. Op naar een landschap met veel verschillende lokale gewassen, meer insecten, vogels en andere dieren.

Wanneer ze zich verdiepen in inheemse en lokale gewassen, ziet het duo dat veel daarvan kruiden zijn zoals kamille, goudsbloem, en paardenbloem. Ze denken meteen aan thee. Na wat onderzoek concluderen ze dat de meeste kruiden in kruidenthee buiten Europa geteeld worden. Dat moet toch anders kunnen? Begin 2019 wordt daarom PTThee geboren, zoals Wilder Land in eerste instantie heet. Matthijs en Daan gaan aan de slag met het testen van hun concept: Nederlandse kruidenthee verstuurd per post. Als consument draag je door de thee te drinken direct bij aan verandering van het landschap bij de boer en dus aan een betere biodiversiteit. In het voorjaar starten ze met het zaaien van kruiden bij boeren, maar een echte oogst is er dan nog niet. Daarom kopen ze eerste instantie kruiden in en verkopen ze de thee via hun website. En: het lijkt te werken!

Nederland moet een Wilder Land worden

Kort na de lancering van de website plaatst blogger The Happy Activist een video over de thee van dan nog PTThee. De video wordt massaal bekeken en de bestellingen stromen binnen. Later dat jaar krijgen Matthijs en Daan nog een extra zetje. Ze winnen de ASN Wereldprijs en dat brengt hun onderneming verder in een stroomversnelling. Er breekt een tijd aan van pionieren. In Nederland worden nog vrijwel geen kruiden geteeld voor thee. Boeren zaaien wel al kruidenrijke bloemranden in omdat hier in veel gevallen een subsidie tegenover staat. Maar zodra die subsidie opdroogt, doen de bloemranden dat ook. En Matthijs en Daan willen juist laten zien dat er een businessmodel zit in het vergroten van de biodiversiteit.

En dus gaan ze experimenteren met een groep boeren die kruiden gaat telen speciaal voor PTThee. En zaaien is één ding, maar hoe zit het met oogsten, snijden en drogen van de kruiden? 2019 en 2020 staan in het teken van volop experimenteren, leren en optimaliseren. In 2021 kiezen Matthijs en Daan ervoor om de naam van hun onderneming aan te passen in Wilder Land, want dat past hun missie veel beter. Dat is namelijk precies wat ze nastreven, Nederland moet een Wilder Land worden. En het opent ook alvast de deur naar uitbreiding met andere producten.

In september 2022 maak ik hands-on kennis met het theeproductieproces van Wilder Land als ik bij peasmaker Ivar van Dorst van boerderij Ekoto ben. Ivar teelt verschillende kruiden in stroken op zijn land voor Wilder Land. De salie en citroenmelisse moeten geoogst worden en ik mag hierbij helpen. Ivar teelt deze kruiden graag. Ze groeien makkelijk, zijn goed voor de biodiversiteit en hij krijgt er een eerlijke prijs voor. Na de oogst brengen we de kruiden naar Pantar, waar het drogen, snijden, melangeren en verpakken plaatsvindt. Matthijs en Daan kiezen ervoor om dit bij Pantar onder te brengen, omdat ze het aan de ene kant belangrijk vinden om mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt te betrekken bij hun bedrijf en aan de andere kant omdat het qua kosten beter past bij de pionierende fase waarin ze zitten.

Geld verdienen met biodiversiteit

Matthijs gelooft dat veel boeren, net als Ivar, graag willen investeren in het telen van inheemse gewassen die de biodiversiteit vergroten. Maar er moet wel een afzetmarkt voor zijn. En dus is het de taak van Wilder Land om een regeneratief ‘voedselimperium’ te creëren met een sterk merk, de lekkerste producten en een groeiende afzetmarkt. Daarom verbreden ze nu hun focus en gaan ze verder dan het maken van thee alleen. Ze doen dat niet door het lanceren van één nieuw product, maar ze gaan meteen voor een hele familie aan nieuwe producten in de vorm van een ‘boerderijbox’. Zo kan Wilder Land makkelijk testen welke producten het beste scoren bij hun klanten en welke ze dus toe moeten voegen aan hun assortiment. En dat assortiment laten groeien is nodig om hun missie sneller te kunnen bereiken. Samen met gespecialiseerde productiepartners maken ze ijsthee, kombucha, botanische siroop, granola, pasta en bier van lokale granen, noten en kruiden.

Het team van Wilder Land, wat inmiddels gegroeid is naar vijf personen, werkt in stroomversnelling om alle producten voor kerst bij de consument te krijgen. Samen met Matthijs bezoek ik het bedrijf Foodmills, die pasta maakt van lokale oergranen als spelt, rogge en gerst, die op smaak gebracht wordt met lokaal geteelde salie. Ook ben ik bij de productie van de botanische limonadesiroop die gemaakt wordt door Saru Soda. De smaak ‘Ticket to the tropics’ wordt gemaakt van goudsbloem en duindoorn die geteeld worden door Wilder Land boeren. Je kunt de smaak vergelijken met passievrucht en sinaasappel. Maar zo’n tropisch smaakje kun je dus blijkbaar ook prima creëren met Nederlandse ingrediënten. Een andere variant wordt gemaakt met populieren- en dennentoppen. Deze ingrediënten worden nu in Duitsland geteeld en nog niet door lokale boeren. Maar hierin is Matthijs pragmatisch. Deze ingrediënten zijn inheems, maar ze worden nu nog niet hier geteeld. Als Wilder Land een markt kan creëren voor deze topjes, dan kunnen boeren deze onderdeel maken van hun voedselbossen. En weten ze vooraf al dat ze gegarandeerd een afzetmarkt hebben en dat ze geld kunnen verdienen met biodiversiteit.

Pragmatisme als sleutelwoord

Maar die groeiende afzetmarkt creëren, dat gaat niet vanzelf. Dat zie ik met eigen ogen als ik dit keer opnieuw bij Pantar kom om te helpen met het orderpicken van de bestellingen. Ik ben hier met James die verantwoordelijk is voor de organisatie van alle stappen in de keten van Wilder Land. Hij vertelt hij me dat het hectische tijden zijn. Door de kerstdrukte en interne veranderingen bij Pantar, zijn er best wat uitdagingen. Het afvullen van de thee gaat niet snel genoeg en het inpakken van de bestellingen loopt achter. Maar James beredeneert dat dit hoort bij het explosief groeien zoals Wilder Land dat nu doet. En dat het ook goed is dat nu de barstjes zichtbaar worden in het proces, want dat geeft ze de kans om het verder te optimaliseren. Opnieuw zie ik hier het pragmatisme van simpelweg doen wat je kunt en van daaruit verder bouwen.

Gewoon dingen doen, testen en kijken of het werkt. Geen succes? Bijsturen, leren en weer doorgaan. Dat is hoe Wilder Land werkt. Pragmatisme lijkt het sleutelwoord te zijn, al wordt dit nooit toegepast op de missie. Als een product uiteindelijk niet bijdraagt aan een Wilder Land, dan komt het er niet. Zo kijkt Matthijs ook naar de financiering van zijn bedrijf. Wilder Land heeft nu een lening uitstaan bij onder andere Stichting DOEN. Hij wil liever geen investeerders. Althans, hij heeft nog geen investeerders ontmoet die uitbetaald willen worden in meer vlinders of vogels. Zolang het gebruikelijk is dat een investering moet renderen in euro’s, is er altijd het risico dat investeerders druk zetten op het maken van keuzes die ten koste gaan van de missie. En dat is simpelweg geen optie voor Matthijs.

Maar voor nu kunnen ze verder groeien en dat moet ook. Er is namelijk een wachtlijst aan boeren die willen telen voor Wilder Land. Het is nu zaak om eerst meer vraag te creëren. Wilder Land heeft nog niet genoeg monden om alle producten op te kunnen eten, en dus wordt er hard gewerkt aan het vinden van nieuwe klanten. Wilder Land heeft growth hacker Niek aangehaakt die zorgt voor het binnenhalen van nieuwe consumenten via online kanalen en Jochem en Marijke zijn aangenomen om nieuwe winkels, restaurants en instellingen aan te laten sluiten als klant. Ik ben aanwezig bij de meeting waarin de maandelijkse salesdoelen besproken worden. Ook deze meeting is nieuw in het werkproces en moet ervoor zorgen dat Wilder Land snel grotere stappen kan gaan zetten. Het doel is om 2023 te verdubbelen in omzet. Werk aan de winkel dus.

Wilder Land is exemplarisch voor de vele bevlogen start-ups die met oneindige energie en pionierend ondernemerschap proberen vanuit het niets iets op te bouwen. Daarin zijn ze niet uniek. Wat ze uniek maakt is hun missie en hoe zij die concreet en tastbaar kunnen maken voor de consument. En tegelijkertijd werken ze aan het mogelijk maken van regeneratieve landbouw door een afzetmarkt te creëren voor de boer. Ze zijn oprecht, hun verhaal klopt aan alle kanten en hebben het in zich om door te pakken. Ik geloof deze jongens wel. Wilder Land zou zomaar eens een heel sterk A-merk voor regeneratieve producten kunnen worden.